Werbung begegnet uns mittlerweile zu jeder Zeit auf alle möglichen Arten. Durch diese ständige Konfrontation ist es in der Alltagshektik jedoch schwierig, bewusste Kaufentscheidungen zu treffen. Besonders erschwert wird dies durch ungenaue Aussagen oder täuschendes Design, deren Beurteilung auch Expert*innen immer wieder beschäftigt.
Ob in TV-Spots, auf Plakaten oder Verpackungen: Als eines der wichtigsten Kommunikationsmittel von Unternehmen ist Werbung praktisch allgegenwärtig. Gerade Letzteres wird von den meisten Konsument*innen dabei gar nicht als Werbung wahrgenommen, da sie eher unaufdringlich wirkt.
Dennoch dient die Verpackung neben dem Produktschutz als wichtige Tragfläche, um möglichst schnell und prägnant über den Inhalt zu informieren und dafür zu werben. Da dabei oft nur wenig Platz zur Verfügung steht, ist eine ausführliche Beschreibung unmöglich.
Deshalb ist die getroffene Auswahl der Produktangaben umso bedeutungsvoller, weil sie dadurch einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung der Kunden hat. Denn die Kaufentscheidung wird meist innerhalb von wenigen Sekunden getroffen und es zählt oftmals nur der erste Blick. Es kann deshalb problematisch werden, wenn ein Unternehmen mit gezieltem Design bewusste Assoziationen hervorruft, die in Zusammenhang mit dem Produkt aber nicht den angegebenen Tatsachen entsprechen.
Mit Anschuldigungen dieser Art wurde die Grossmolkerei Hochland konfrontiert und erhielt im September dieses Jahres schliesslich von der deutschen Verbraucherorganisation Foodwatch den Negativpreis «Goldener Windbeutel 2020». Der gemeinnützige Idealverein beschäftigt sich mit den Rechten von Verbrauchern und der Qualität von Lebensmitteln. Mit seiner Arbeit möchte er auf die Unterschiede zwischen beworbenen Qualitätsversprechen und den tatsächlichen Eigenschaften von Lebensmitteln aufmerksam machen.
Wenn nicht mehr drin ist, was mal darauf war
Als Begründung für den diesjährigen Preisträger der Auszeichnung, die bereits seit 2009 für «die dreisteste Werbelüge des Jahres» vergeben wird, erklärt Foodwatch auf der Webseite, dass Hochland für den «Grünländer-Käse» zwar mit Milch von Freilaufkühen verspricht – die Tiere aber tatsächlich im Stall statt auf einer Wiese stehen. Denn Freilauf heisst bei Grünländer lediglich, dass sich die Kühe im Stall bewegen können.
«Das Produkt zeigt: Gerade wenn Verbraucher*innen beim Einkauf im Supermarkt alles richtig machen und zum Beispiel auf eine bessere Tierhaltung achten wollen, werden sie getäuscht», heisst es in der Erklärung weiter. Hochland nahm den Preis nicht an und wies die Kritik zurück.
Es kann ebenfalls schnell zu einer Täuschung kommen, wenn eine Marke, die mit bekanntem Layout auf die bewusste Wiedererkennung des Produkts setzt, den Inhalt ändert – ohne dies auch äusserlich zu kommunizieren.
Ähnliches wird aktuell der Schweizer Marke «Die Butter» vorgeworfen: Mehrere Konsumenten und Konsumentinnen haben kritisiert, dass das Produkt neuerdings aus der EU importiert wird – ohne dies auf der Verpackung deutlich hervorzuheben. Im Gegenteil: Die inhaltliche Veränderung ist dem typischen Design, welches hierzulande ziemlich bekannt ist, auf den ersten Blick kaum anzusehen. Einer der Konsumenten, Simon G., erstattete daraufhin Ende September Strafanzeige – da er mit dem Griff zur bekannten Marke auch von gewohntem Inhalt ausgegangen war.
Die Bearbeitung der Anklage steht derzeit bei der Luzerner Staatsanwaltschaft aus. Der Bundesrat hat sich hingegen bereits zur Situation geäussert und sieht in dem Vorgehen kein Problem. In der Stellungnahme erklärt er, dass es eben nicht genug «Zeit für die Schaffung einer neuen Marke» gegeben habe. «Bei verarbeiteten Lebensmitteln darf anstelle des Produktionslandes ein übergeordneter geografischer Raum angegeben werden. Damit ist die Angabe ‹hergestellt in der EU› für die importierte Butter korrekt und informiert die Konsumentinnen und Konsumenten klar über deren Herkunft.»
Zu schön, um wahr zu sein
Eine etwas andere Sichtweise ergibt sich, wenn der Fall aus dem Blickwinkel der täuschenden beziehungsweise irreführenden Werbung betrachtet: Juristisch gesehen, spricht man hier von unlauterem Wettbewerb, der im Wettbewerbsrecht eine bestimmte Form des Rechtsbruchs bezeichnet. Unlauterer Wettbewerb liegt vor, wenn das Verhalten von Unternehmen und Organisationen im wirtschaftlichen Wettbewerb gegen die guten Sitten verstösst.
Irreführende Werbung wird als lauterkeitsrechtlicher Tatbestand im Anhang zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfasst. Das Ziel des UWG ist gemäss Artikel 1: «den lauteren und unverfälschten Wettbewerb im Interesse aller Beteiligten zu gewährleisten». Über die genaue Definition heisst es in Grundsatzartikel 2: «Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst.»
Für Konsumentenbeschwerden ist in der Schweiz unter anderem die Lauterkeitskommission (SLK) eine Anlaufstelle: Bei der Beurteilung stützt sie sich als ausführendes Organ der Stiftung der Schweizer Werbung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation unter anderem auf das UWG. Auf die Nachfrage, ob es sich beim Fall mit der Butter auch um eine Täuschung gemäss UWG handelt, bestätigt Thomas Meier, Mediensprecher der SLK: «Sollte durch die Verpackung bei den Konsumenten*innen ein irreführender Eindruck entstehen, wäre das unlauter.»
Obwohl die Lauterkeitskommission hierbei keinen signifikanten Anstieg von Beschwerden verzeichnet, gerät neben der Nahrungsmittelbranche auch immer wieder die Werbung der Kosmetikindustrie in die Kritik. Oft am Pranger ist beispielsweise der Kosmetik-Konzern L’Oréal: 2011 musste das Unternehmen gar eine komplette Werbekampagne für Make-up mit Hollywood-Star Julia Roberts zurückziehen. Denn die Darstellung der Schauspielerin ist auf den Plakaten zu schön.
Um solchen unrealistischen Schönheitsidealen und leeren Versprechen wie «mildert Falten» oder «Für sichtbar jüngeres Aussehen» entgegenzuwirken, hat die Schweiz die Revision der Verordnungen des Lebensmittelrechts nach den EU-Kriterien im Jahr 2016 übernommen. Darin enthalten sind die sechs in der EU definierten «allgemeinen Kriterien für Werbeaussagen für kosmetische Mittel»: Einhaltung von Rechtsvorschriften, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit, fundierte Entscheidungsfindung. Vorher galt in der Schweiz kein sogenannter Täuschungsschutz für Kosmetika. Unzulässig war bei diesen Produkten eine Täuschung erst, wenn sie die gesundheitsschädigend sein konnten.
Wer richtet, ohne Richter?
Dennoch führt die Revision allein noch nicht dazu, dass sich die Werbung auch danach richtet. Denn zwar ist sie bereits seit 2017 gültig, verpflichtend allerdings erst nach einer Übergangsfrist von vier Jahren. So wirbt beispielsweise Nivea bei seinen Deos mit den Angaben «klinisch getestet» und «48-Stunden-Schutz» – obwohl eigentlich jeder weiss, dass diese Wirksamkeit für den angegeben Zeitraum kaum der Realität entspricht. Thomas Meier erklärt, weshalb dies möglich ist: «Wo kein Kläger, da kein Richter: Solange niemand gegen eine solche Werbung vorgeht, bleibt sie ohne Konsequenzen.»
Ob die Aussage tatsächlich irreführend sei, müsse dann in einem Gerichts- oder Beschwerdeverfahren der Schweizerischen Lauterkeitskommission geprüft werden. «Gemäss Grundsatz B.2 der SLK (Unrichtige oder irreführende Angaben über sich oder andere) müsste die werbeauftraggebende Firma im Falle einer Beschwerde nachweisen, dass das Produkt wirklich die Leistung erbringt, die sie in der Werbung versprochen hat.» Könne sie das nicht, gilt die entsprechende Kommunikation demnach als unlauter.
Ebenfalls kritisch und als zu ungenau betrachtet FDP-Politikerin Isabel Moret solche Aussagen aus der Beautybranche: In ihrer 2019 eingereichten Motion «Irreführende Angaben über Kosmetika verhindern» fordert die Politikerin vom Bundesrat unter anderem, «die Bedeutung von wertenden Aussagen wie klinisch getestet, von Ärzten empfohlen, natürlich oder umweltfreundlich zu definieren. Gewisse Wirtschaftsakteure verwenden solche Aussagen über ihre kosmetischen Produkte, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie bieten aber den Konsumentinnen und Konsumenten keineswegs den angeblichen Mehrwert.»
Konsumentenschutz und unternehmerische Freiheit
Den Forderungen der Motion steht die Lauterkeitskommission wiederum kritisch gegenüber: «Als Selbstregulierungsorganisation der Kommunikationswirtschaft stehen wir neuen staatlichen Regeln grundsätzlich skeptisch gegenüber», begründet Mediensprecher Thomas Meier. Angesichts der überlasteten Gerichte vertrete die Kommission zudem die Ansicht, dass die Selbstregulierung die bessere Lösung sei. «Sie ist niederschwellig, viel schneller und deutlich kostengünstiger als ein Gerichtsprozess.» Ausserdem würden Selbstregulierungen dem Subsidiaritätsprinzip der Schweiz entsprechen, wonach Selbstbestimmung und Eigenverantwortung vor staatlichen Regelungen Vorrang haben.
Eine ebenfalls eher skeptische Haltung gegenüber einer Erweiterung der Gesetzeslage vertritt die Economiesuisse. Sie ist die grösste Dachorganisation der Schweizer Wirtschaft und zählt neben zwei Millionen Angestellten ebenfalls 100 Branchenverbände, 20 kantonale Handelskammern sowie Einzelfirmen zu ihren Mitgliedern.
Auf ihrer Webseite heisst es zum Thema Wettbewerb und Regulatorisches unter anderem: «Staatliche Rahmenbedingungen sollen Rechtssicherheit gewährleisten und Unternehmen möglichst grossen Freiraum für unternehmerisches Handeln garantieren. Regulierungen, die alle denkbaren Risiken abzudecken versuchen, ersticken diesen Freiraum. Nur mit staatlichen Leitplanken, die Wettbewerb begünstigen, Bürokratie minimieren und unternehmerische Initiative fördern, kann die Schweiz weiter in der ersten Liga mitspielen.»
Erich Herzog, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter des Fachbereichs Wettbewerb & Regulatorisches erklärt: «Mit dieser Motion rennt Frau Moret offene Türen ein.» Da die Revision zur Verordnung über kosmetische Mittel erst 2021 verpflichtend ist, wäre es sinnvoller, erst abzuwarten, wie sich dies in der Praxis etabliert. «Zudem finde ich es wichtiger, die Selbstständigkeit der einzelnen Konsument*innen zu fördern.» So würden mehr Auflagen auch zu einem administrativen Mehraufwand führen, der entsprechend höhere Kosten für die Kunden zur Folge hat. Die Motion von Isabel Moret wartet derzeit auf die Bearbeitung durch den Ständerat.
